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Exemple d’innovation : créer le besoin par l’envie

11/03/2013

Depuis quelques mois, j’accompagne un créateur. Il construit progressivement ses services qu’il fournit depuis plus d’un an, mais n’arrive pas à faire décoller son modèle économique.

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Voici comment, grâce à un travail sur les émotions des acteurs du système, nous avons trouvé 2 nouvelles pistes à explorer.

Dans ce qui suit, le métier des différents acteurs du système est volontairement flou, par souci de confidentialité. Voici également un point important de vocabulaire :

  • utilisateur : personne qui utilise un produit ou service
  • client : personne (physique ou morale) qui paye ledit produit ou service
  • consommateur : personne à la fois utilisatrice et cliente

Et oui, car il y a une différence entre payer et utiliser. Et comme le dit l’adage : « Si c’est gratuit, c’est vous le produit »

Le système

Voici un (très) court résumé du système dans lequel ce créateur évolue.

Il y a tout d’abord des opérateurs itinérants, sur le terrain.

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Le créateur connait très bien leur métier. C’est à eux qu’il délivre ses services, et les opérateurs en redemandent, car les services qu’il propose répondent à leurs besoins, au delà même de leurs attentes.

Il y a ensuite les consommateurs des opérateurs.

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Grâce aux innovations mises en place par le créateur, les opérateurs peuvent augmenter la valeur ajoutée pour leurs consommateurs.

Il y a aussi et surtout le prescripteur local, sans qui la relation entre opérateurs et consommateurs ne pourrait réglementairement pas exister.

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Et qui dit réglementaire dit collectivités et organismes d’état divers et variés qui régissent l’ensemble du système.

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Le problème

Le créateur a misé sur un autofinancement pour maîtriser l’éthique de la structure, et sur une logique de démontrables devant convaincre les opérateurs pour permettre d’avoir des cycles courts de feedback.

Le modèle économique n’est pas viable, car ni rentable ni extensible. Il serait peut-être rentable sur du volume, mais comme il n’est pas extensible les volumes restent faibles.

En termes Lean Startup, on peut dire que le créateur a déjà trouvé un moteur de valeur auprès des opérateurs, et qu’il manque un moteur de croissance pour obtenir un modèle économique viable.

Ravir au delà des besoins

Avec le créateur et son équipe, nous avons passé en revue la liste des acteurs.

Quels sont les utilisateurs et leurs besoins ? Ce qui m’a frappé c’est que les prescripteurs n’ont pas de besoin : ils ont déjà tout ce qui leur est nécessaire pour travailler efficacement.

Qui est prêt à payer pour quels produits et services ? Hormis les opérateurs qui payent pour un service fonctionnel, personne ne semble prêt à débourser 1 centime. Souvent le cas tant qu’on n’apporte pas LA valeur ajoutée…
En particulier, le créateur n’arrive pas à décrocher une quelconque aide ou subvention d’un organisme d’état pour lui permettre de développer son activité.

Nous avons alors utilisé la technique des personas pour mieux comprendre et décrire le profil et le comportement des différents acteurs du système. Et nous avons approfondi le type de personnalité de ces personas, notamment sur l’aspect émotionnel, un peu comme avec une carte d’empathie.

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Un point fort a très vite émergé : les prescripteurs sont et veulent rester les maîtres de ce système. Ils ont un très fort ego,  ne veulent pas être déjugés, et adorent avoir la sensation de contrôler le reste de ce système.

Afin d’alimenter cette soif de pouvoir et de contrôle, et bien que les prescripteurs n’en aient pas réellement besoin, le créateur a vu naître une nouvelle piste à explorer : mesurer l’attrait auprès des prescripteurs des informations terrain collectées par les opérateurs.

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Cela ne représente pas un surcoût significatif pour le créateur, et pourrait en revanche constituer une nouvelle niche. Et on peut alors constater que pour ravir de nouveaux prospects, le fondateur ne répond pas à un besoin existant, mais se contente de flatter leur ego.

Bien que cette nouvelle piste n’en soit qu’à ses premières heures en tant qu’hypothèse de valeur et de croissance, elle a déjà permis de générer une seconde piste : un organisme d’état semble maintenant intéressé par son nouveau modèle économique, et lui a même proposé un partenariat avec lui et un autre organisme d’état local dont le fondateur n’avait pas connaissance jusque là.

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Conclusion

Voici les leçons apprises ou réapprises :

  • répondre à un besoin existant n’est pas le seul moyen de vendre, surtout en termes d’innovation, l’important étant de ravir les clients et les utilisateurs
  • les techniques de l’UX (l’eXpérience Utilisateur) devraient être valorisées auprès des créateurs
  • tant que le modèle économique n’est pas viable, on ne peut pas préjuger de qui sera le client, l’utilisateur, et de ce que sera le produit ou service
  • 1 heure d’atelier UX peut débloquer la situation
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From → Empirisme

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